由于“互联网+”时代的出现，信息传输的成本越来越低。在过去几年中，电商直播已经成为中国一种新的、越来越受欢迎的购物模式。由于 2019 冠状病毒疾病的影响，政府以促进经济发展和落实扶贫政策，放开了电商直播的限制，因此，电商直播已成为中国经济发展的重要组成部分。由于这些社会背景，电商直播迅速发展，但这种快速发展的背后也伴随着大量行业混乱，这可以归因于互联网固有的劣势，以及放开限制后大量人员的涌入。随着电商直播这种购物模式的兴起，消费者权益保护的形势变得更加严峻。因此，完善电商直播的法律框架势在必行。电商直播不仅带来了一场商业革命，也推动了一场“法律革命”。本文从电商直播中的法律关系出发，分析了电商直播蓬勃发展的社会背景，并提出了完善法律规范的建议和解决方案，以更好地保障消费者在这个新兴市场中的权益。据相关报道，消费者会因为在观看电商直播的过程中与主播互动性强和商家营销策略的刺激下产生比一般购物时更强烈的购物冲动。事实上，正是因为消费者有这样的心理倾向，许多平台才将商品广告嵌入到短视频中。然而，短视频平台很难评估审核视频中广告的要素和特征，主播也没有评估视频中推广的商品质量的条件，导致有的消费者蒙受损失。主播（短视频创作者）与平台之间难以顺畅沟通，导致电商直播中推广的产品混乱，缺乏安全性。另一方面，有关法律法规没有对三方当事人的权利和义务作出明确规定。由于对法律关系的描述不明确，有可能造成“踢皮球”现象，导致消费者售后权益的保护变得更加困难。所以在电商直播商业模式下，可能存在以下几种对消费者侵权的情况：
在侵权责任主体的界定上不明确
即使今天的电子商务直播的发展显得异常火热，但火热的背后水也很深。说到电子商务直播的缺陷，虚假就是最大的灰色标签，也是电商直播缺陷的关键组成部分。商品造假、数据造假、流量造假，都侵犯了广大消费者的权益。主播“翻车”的新闻报道屡见不鲜，从辛巴团队的假燕窝到罗永豪带货的假羊毛衫，以及最近制造和销售有害减肥食品的团伙，以及随后主播和平台上演“踢皮球”。消费者很难确定他们因该找谁维权、如何维权。目前，有关电商直播适用的法律法规仅对直播营销平台、直播运营商和直播营销人员进行了监管。然而，这样就造成了体系分散、衔接不畅、内容冗杂混论等适用不明确的问题。虽然电子商务直播环节中涉及各种法律问题和法律主体多种多样，而它们的分工又不尽相同。因此，当消费者想要保护他们的权利时，他们会考虑第一时间去联系主播。然而，主播并不总是必须承担全部责任，因此重要的便是，以事实为依据。
电子商务直播空间限制小导致售后维权难
跨区域购买是电商直播的相较于实体经济的优势之一就是打破了空间的限制，但与这些传统的实体产业电商直播的劣势就是直播电商的售后服务和退换货比较复杂。根据中国消费者协会（China Consumer Association）于 2020 年 3月发布的《在线电子商务直播购物顾客满意度调查报告》，消费者对直播购物宣传环节的满意度最低。欺诈性宣传最明显的证据是实物和照片不一致，宣传被夸大，以及产品功效被毫无根据地夸大。由于电商直播购物的过程较少有商家和消费者直接沟通的机会，这就导致商家在交易过程中通过各种方式来规避七天无理由的退货和换货服务。企业通常会拒绝售后服务，限制退货，或直接拒绝退货。因此，消费者在购买后试图保护自己的权利时，可能会发现很难提交证据。统计数据显示，当消费者权益受到侵犯时，63.9%的消费者选择非诉的方式解决问题，15.2%的消费者选择向法院提起诉讼，20.9%的消费者选择不予追究。因此，本文的目的在于界定电商直播购物过程中涉及的各种法律问题之间的联系，并合理的分配责任。以指导消费者在权利受到侵犯时如何保护自己的权利。
